Quem desenvolve produtos inovadores tende, naturalmente, a centrar a sua atenção sobre as funcionalidades inovadoras do produto e acredita que elas serão a razão decisiva para o seu sucesso de mercado. Acredita que a inovação vende-se a si mesma, pois somente ela pode aportar valor de mercado ao produto. Não é, afinal, a sua inovação que pode criar vantagem competitiva?

Para a visão puramente tecnológica da inovação, não importa a relação simbólica e emocional dos produtos inovadores com o mercado. Segundo ela, a marca do produto inovador não é mais do que uma mera forma de o identificar. Ela somente é essencial no papel de reconhecimento do produto. Porém, a preferência de mercado por um produto inovador deve muito pouco à marca.

A realidade contraria, todavia, esta maneira de ver a inovação de produtos bem sucedida. O valor de mercado criado pela marca e a sua gestão revelam-se como sendo críticos para que qualquer produto inovador se possa afirmar no mercado. É através dele que o produto pode integrar o mundo social e o tornar capaz de estabelecer relações com o mercado e, inclusive, chegar a mediar relações sociais. 

Na verdade, a identidade e personalidade da marca determinam a qualidade da relação do produto inovador com o mercado. É esta que, muitas vezes, em mercados emergentes, permite que os produtos sejam bem sucedidos a fazer crescer esses mercados, ou, em fortes ambientes concorrenciais, decide a preferência e fidelização dos clientes. Dela, enfim, depende, em grande parte, o sucesso da inovação de produtos.

A implicação desta conclusão é óbvia: a gestão de marcas é essencial ao lançamento e consolidação de produtos inovadores no mercado.